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新能源汽車打響“價格戰”,降價潮波及產業鏈
2023-03-24 11:07:22 來源:證券時報
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簡介:年初特斯拉降價將一眾造車新勢力卷入價格戰,3月份東風系的降價補貼再次席卷汽車行業,燃油車企紛紛入局,新能源汽車品牌也無法置身事外。選擇跟隨降價,還是推出保價政策,堅定不降價,車企不斷出招,戰火繼續燃燒。
年初特斯拉降價將一眾造車新勢力卷入價格戰,3月份東風系的降價補貼再次席卷汽車行業,燃油車企紛紛入局,新能源汽車品牌也無法置身事外。選擇跟隨降價,還是推出保價政策,堅定不降價,車企不斷出招,戰火繼續燃燒。

看似激戰正酣的局面下,已有部分廠商顯露疲態?!艾F在一兩萬元的優惠很多消費者都不買賬了,認為我們還能再降幾萬元?!币患易灾髌放栖嚻笕A東地區經銷商告訴證券時報·e公司記者,廠家溢價空間并沒有想象中大,面對市場上動輒數萬元的降價策略是沒辦法跟的。

在終端銷售方面,多家汽車品牌線下門店銷售向記者透露,近期到店客流量有所上升,但成交量環比下滑明顯,消費者大多“看得多、買得少”,獲取訂單的周期也在拉長。

與此同時,汽車價格戰的影響是否已傳導至產業鏈備受關注?!案蛻舻膮f議都是一年一簽,目前我們沒有受到太大影響?!盇股一家汽配領域公司人士對記者稱,雖然短期看不受影響,但價格戰一旦拉長,后續有其他大的變動,難免會波及供應鏈企業。

消費者的“胃口”在變化

“以前我們是拿著訂單等交車,現在拿訂單的難度在增加?!闭f起近期銷售情況,一新能源汽車品牌銷售顧問告訴記者,自己所在門店3月份的成交量環比下滑了近三成,但進店量卻是環比提升的?!昂芏嗫蛻羰菦_著優惠來的,看到優惠情況跟自己想象的不太一樣就扭頭走了?!痹撲N售顧問認為,東風系的大額補貼降價行為間接導致部分消費者“胃口變大”,購車時甚至只看誰降得多。

觀望的情緒在車市蔓延。在上海浦東新區一家商場的新能源汽車展區,記者注意到,大部分門店都打出帶有“優惠”、“降價”等字眼的宣傳海報,消費者關心的問題也大多圍繞著價格?!俺弥F在的活動多,我們不介意多比較幾家?!鼻皝砜窜嚨氖忻駨埾壬鷮τ浾弑硎?。
大部分受訪的汽車品牌經銷商或銷售人員認為,行業的降價潮短期對銷量有影響,還有的經銷商在東風系降價之初就收到來自廠家的“指導話術”?!皬S家給我們發了PPT,內容包括怎么跟客戶解釋東風降價的原因,比如降價的是庫存車、優惠僅限湖北等?!庇薪涗N商對記者稱,進店的客戶在打電話進行回訪后,篩選出來的意向客戶不如之前多,客戶似乎不著急買車了。

“從3月前三周情況來看,終端客流的轉化率不高,消費者觀望情緒重,整體需求偏弱?!背寺摃?月22日披露的數據顯示,3月1~19日,乘用車市場零售70萬輛,同比去年同期下降8%,較上月同期下降4%。今年以來累計零售337.9萬輛,同比下降18%。

乘聯會表示,3月乘用車市場零售向好,但湖北本次降價促銷的營銷策略較為出圈,在行業內外均引發了較大范圍的討論,在主機廠和經銷商層面引起了一定程度的恐慌,各地促銷戰帶來車市混亂。

至于燃油車領域的降價潮是否會全面影響新能源車市場,業內看法并不完全相同?!捌囀袌稣w的購買力是一定的,對于部分消費者而言,如果因降價幅度大購買了燃油車,就不會再去額外買新能源車?!?江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為,這輪降價潮對新能源汽車的挑戰還是存在的。

里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松接受記者采訪時表示,燃油車降價給消費者造成的認知是價格戰,清庫存,抹平過去的品牌溢價,長期對品牌傷害極大。但新能源汽車降價一方面有市場原因,但更多是電池原材料成本下降帶來的。在一個新興品類進入快速成長的時期,低價會進一步降低品類的嘗鮮門檻,所以這一輪降價對傳統燃油品牌的傷害更大。

降價與保價

車企各有盤算

在陣陣降價浪潮中,消費者可以選擇圍觀,作為當局者的各車企卻很難隔岸觀火。比較常見的是跟風降價,推出權益贈送等優惠組合拳。據不完全統計,目前已有超過40個汽車品牌通過官降、補貼等多種不同形式加入到價格戰中。

有的品牌則打起了“保價牌”,比如理想、零跑、哪吒、騰勢等品牌均推出“90天保價”政策。以理想汽車為例,通過理想汽車官方渠道定購理想L系列車型,自定購日(含)起90天內,如果所購車型的官方售價發生降價情形,理想汽車承諾將主動返還差價。

記者了解到,部分宣布保價的品牌當務之急是加快交付,意在存量的訂單?!熬臀覀兊甑那闆r來看,3月份積壓的訂單比較多,這個保價政策會更好地促進客戶交付?!庇欣硐肫囅嚓P人士對記者表示,保價政策鎖定的是客戶的交付速度,盡量不給已下定客戶太長猶豫的時間。

此外,“反內卷”的車企也不少?!拔覀儾淮騼r格戰,而是主要要打價值戰、要打售后服務戰、要打質量戰、要打技術戰、要打企業的道德戰?!奔嚰瘓FCEO淦家閱近日在業績會上表示。

“三種不同的選擇,是基于不同類型車企自身所面臨的競爭狀況和處境決定的?!焙嗡伤上蛴浾叻治?,大部分跟隨降價的企業,包括一些規模較大的汽車集團,終端庫存必須有一個合理的警戒線,其實長期以來價格調控都是慣用的手段,這次并無本質上的區別。但對于一些新勢力而言,目前仍處于新產品上市的周期,銷量和產能都在爬坡,新產品也有一定的保鮮性和溢價,所以不會斷然降價。推出保價策略,在這輪降價大潮之下,也會有一定程度上的營銷效果。

并非所有汽車品牌都有大幅降價的底氣和空間。有自主品牌經銷商告訴記者,廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的,每當看到市場上銷量下滑時,就會釋放出一部分政策出來?!氨緛砦覀冎挥袔浊K錢的優惠幅度,隨著市場情況的變化,已經放到1萬元左右的優惠,現在客戶希望我們再次加大優惠,我們也要盈利的,降價的空間不大了?!鄙鲜鼋涗N商認為,合資品牌某種意義上是吃品牌溢價的,自主品牌的降價空間不如合資品牌大。

影響或將自下而上傳導

值得關注的是,終端市場的降價影響還有持續擴散的可能性。整車廠的降價是否會傳導至產業鏈上游?近期,多家上市公司就此進行了回應。

正強股份3月21日在互動平臺表示,公司產品主要銷往售后市場和主機配套市場,目前,汽車降價幅度較大的多為滯銷的庫存產品。本次降價潮對公司售后市場沒有影響?!皩τ谥鳈C配套市場來說,國內普遍實行價格年度調整慣例,上年底或年初就簽訂調價協議,公司客戶多為外企,信譽程度較高,降價潮對公司主機配套市場目前沒有影響,若降價潮持續或者有其他突發事件出現,不排除會對公司主機配套市場業務造成影響?!闭龔姽煞莘Q。

也有公司在回復中道出了市場變化的殘酷一面?!白罱?,受到了燃油汽車大幅降價對新能源汽車銷售造成一定沖擊、碳酸鋰價格持續下降導致行業去庫存壓力增大等情況影響,新能源行業發展速度放緩,公司的生產經營正常進行,但經營業績會受到一定影響?!焙显D芙赵谕顿Y者互動平臺表示。

盡管短期內影響暫未波及,但已有公司謀劃長遠的發展,為下游的客戶調整產品結構?!拔覀円呀浽谘邪l輕量化的產品,來滿足客戶降成本的需求,對于主機廠來說,長遠看降成本是必然趨勢?!庇蠥股汽車零部件企業人士告訴記者。

華泰證券研報指出,降價潮對產業鏈材料的影響具有多面性,一方面可能擠壓產業鏈材料曾經的高利潤環節,“我們認為短時間內鋰電銅箔和鋁箔加工費、鋰鹽價格會繼續承壓”;另一方面,汽車多銷促進對上游材料的需求。此外,降本思路下,車企對減少材料耗用量的需求或趨于迫切,有利于一體壓鑄、鎂合金、復合材料等新技術的應用或進一步滲透。

業界盼降價情緒盡快散去

隨著降價潮的持續發酵,業界不禁猜測,這場戰局的終點究竟在哪里。一個可以觀察到的切入點是:大部分品牌給出優惠的截止時間節點大多選3月底或4月底,保價政策的期限則大多為90天或120天。

這是否意味著價格戰只是短期行為?張翔認為,降價是部分車企為清庫存的應對之策,價格戰對于體量較小的車企來說是雪上加霜,也會加劇整個行業的優勝劣汰?!白鳛槠髽I來講,畢竟要考慮長期發展和盈利問題,價格戰不可能長久,預計到下半年就會停止?!睆埾璞硎?。

近期,呼吁理性看待價格戰的音量也在加強。3月22日,中國汽車工業協會發文稱,結合近期各方反映的情況,此輪降價的炒作應盡快降溫,使行業回歸正常運行狀態,確保全年行業健康平穩發展。

“價格戰不會長久,物有所值是永恒的商業法則?!敝衅麉f指出,汽車產業在中國式現代化的新征程中,承擔著建設汽車強國的重任。汽車企業應該著眼長遠,在產品技術、質量、服務、品牌力等方面多下功夫,致力于高質量發展。

事實上,目前激烈的價格競爭已讓部分車企力不從心,“一般來說,上半年五一假期會是一個購車的高峰期,三四月份相對而言是淡季。在購車高峰期前,不斷會有廠家去推所謂的綜合優惠,但到了旺季,如果還繼續打價格戰,利潤壓得太薄,我們也吃不消了?!?有車企人士對記者稱,預計價格戰將在5月份偃旗息鼓,戰線拉得太長對于企業來說得不償失。

“汽車降價是牽一發而動全身,價格戰已演變成行業事件,在這個新能源加速普及替代燃油車的關鍵節點,很多廠商都在犧牲利潤換份額,誰也不愿丟失一寸疆土?!焙嗡伤蓪τ浾弑硎?,價格戰對業內的影響短期還將持續,在新的旺季來臨時,隨著各家新產品的上市發布,車企也有更好的時機來收一收價格行為。
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